Les conséquences de l’affaire Djokovic…

Dans un entretien accordé au quotidien Le Figaro, l’économiste du sport, Vincent Chaudel, membre fondateur de l’Observatoire du Sport Business, évoque les conséquences financières sur le tennis mondial de l’affaire Djokovic.

LE FIGARO. L’image de Novak Djokovic est sérieusement écornée par cette affaire. On imagine que ses sponsors ne doivent guère apprécier, on se trompe ?

Vincent CHAUDEL : Non, c’est sûr. En fait, il y a plusieurs dimensions dans cette affaire qui concernent l’organisation du tennis, entre l’ATP, les Grands Chelems, en l’occurrence l’Open d’Australie, et puis il y a les sponsors, ceux de Djokovic, du tournoi australien et du tennis. Ce qu’a fait le Serbe a nui à son image, mais aussi à celles de l’Open d’Australie et du tennis. Vous vous souvenez de l’affaire Festina qui a été un «bad buzz», elle a profité à la marque en lui permettant de se faire connaître. Dans le cas de Djokovic, ses sponsors et lui sont connus. Donc la surexposition que cette affaire génère n’est pas utile. Elle va leur être a minima sans impact et au pire un «bad buzz». Lacoste par exemple, en signant avec Djokovic, voulait renforcer son image de marque premium du tennis. En s’appuyant sur le haut niveau de jeu et de qualité mais pas le haut niveau de triche et de mensonge…

Sa cote commerciale risque-t-elle de baisser quoi qu’il arrive?

Elle peut baisser mais c’est un peu trop tôt pour le dire. De la position de l’ATP dépendront la suite sportive et la suite marketing. Va-t-elle ne rien lui dire, lui adresser un blâme ou lui mettre une amende, une suspension? Cela peut changer beaucoup de choses. Djokovic depuis des années court derrière une reconnaissance du public et du monde du tennis. Il a deux monstres devant lui, Federer et Nadal qui se sont battus comme des chiffonniers sportivement mais toujours avec une certaine noblesse. Ce qui n’est pas son cas et a eu un impact sur son image. Si, au final, il ne prend qu’une amende ou une remontrance, qu’il fait profil bas et qu’il arrive à regagner un ou deux titres du Grand Chelem, en marquant ad vitam aeternam son sport avec ce nouveau record, sa valeur marketing ne sera pas la même que s’il ne regagne plus rien du tout.

Ce qu’a fait Djokovic pose problème quand même pour la suite…

Effectivement, si le monde du tennis apparaît aux yeux du grand public comme des millionnaires qui ont des passe-droits et peuvent tout se permettre, cette affaire peut fragiliser l’économie du tennis qui n’est déjà pas au mieux à cause du Covid.

L’image déjà clivante de Djokovic est un handicap, non ?

Pas forcément. En marketing, tout est une question de positionnement. John McEnroe avait le positionnement du râleur, si tu l’assumes, c’est cohérent. Le problème de Djokovic, c’est qu’il a à la fois une attitude clivante et un désir d’être vu comme sympathique. Et ce qu’il a fait en Australie ne peut pas le rendre sympathique. Sauf aux yeux des antivax.

Cette affaire peut-elle avoir des répercussions économiques pour Roland-Garros ?

Si l’image du tennis est à son tour écornée, que les audiences de l’Open d’Australie ont été affectées, que vont faire l’ATP et Roland-Garros par rapport à Djokovic? Ce sont des vraies questions mais on y verra plus clair pour les réponses dans deux trois semaines. Les risques existent que cette affaire Djokovic ait des répercussions pour Roland-Garros mais comme je vous l’ai dit, l’affaire Festina a été profitable à la marque.

Quelles leçons peut-on tirer de ce genre d’affaires dans l’histoire ?

Une affaire comme celle-là peut être un coup d’arrêt marketing pour un joueur. Quand Tiger Woods a eu son premier accident de voiture, cela lui a fait perdre quelques sponsors. Il ne pouvait plus incarner l’image du gendre parfait. Djokovic, lui, dans sa première réaction a émis des messages positifs envers le tennis et l’Open d’Australie pour préparer l’après. D’ailleurs, un sponsor qui sait être à côté de son joueur dans les difficultés, en tire profit en général. Mais cela suppose que le sportif soit capable de faire profil bas. Donc de la façon dont Djokovic va réagir maintenant va dépendre la réaction de ses partenaires économiques…